如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季(jì)度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费(fèi)者中认(rèn)知依然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023一呼百应吾独尊是什么意思生肖，一呼百应吾独尊代表什么生肖年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（一呼百应吾独尊是什么意思生肖，一呼百应吾独尊代表什么生肖去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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