最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则(zé)动画(huà)广告陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bè莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗i)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到(dào)如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销是莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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